Die Begriffe Web 2.0 und Social Network stehen für einen Wandel im Internet: Neue Technologien und vor allem neue strategische Ausrichtungen stellten den nutzergenerierten Inhalt in den Vordergrund. Aus Besuchern wurden Autoren – etwa in Foto- und Video-Communities oder in Mitgliederverzeichnissen und Netzwerken. Heute spricht man meist vom Social Web, die Grundidee ist aber aktueller denn je: Kommunikation im Netz ist Dialog, kein Monolog. Als Kommunikations- und Marketinginstrument lässt sich das Social Web nutzen, um Wissensmanagement zu unterstützen und Reichweite sowie Traffic zu steigern.